学术传播有很多路径，学术著作出版的市场格局可以色彩缤纷。即使将目光集中于学术普及与学术大众化，营造社会学术氛围、提升大众学术品位的出版方向，也同样可以有多种举措。广西师范大学出版社正在陆续出版的“大学名师讲课实录”系列丛书就是这样一种尝试。这篇丛书的策划者关于中国当下的学术著作出版和
市场的谈话，或许可以在开阔出版思路等方面，对同行以及读者有所裨益。
问：我看了你们已经出版的几种“讲课实录”，无论是内容的分量，还是文字风格，乃至整体的印装设计，感觉都挺不错。你是怎么想到策划这个选题的？
答：说来话长。直接的诱因是，大约五年前，我买了万绳楠先生整理的《陈寅恪魏晋南北朝史讲演录》（黄山书社出版），阅读之后，感觉相当好。陈先生的著作我读过一些，学识的渊深与见解的卓异那是不必说的了，但也给我一个印象，就是行文方面比较文雅，往往着意于学理性表述，选择那些最能严密地论证论点的表达方式，文字俭约，因此，有时不免有“涩”的感觉。这种语言风格，对我这个年纪的人来说，还是可以接受的，我们毕竟读过一些古代经典，在古文的圈子里打滚了二十多年。但对于年轻读者，尤其是在校大学生，恐怕就有点接受的障碍。而万先生整理的这个“讲演录”就与陈先生其他著作的行文风格颇不同，显得平易通俗，很好读，也很好懂。虽然这个“讲演录”还不能说是陈先生的著作，但基本内容是属于陈先生的，而且应该大致体现了陈先生讲课的实在情形。因此我想，对一个大学问家来说，他的书斋写作与课堂讲授可能往往有着不同的风格，其间差别恐怕还不可以道里计。我由此萌生了策划一套“讲课实录”的冲动，并立即付诸行动，草拟了选题报告，被迅速批准立项实施。
问：除此而外，是否还有其他因素的诱发？
答：是的。我从事编辑出版工作将近二十年了，由于一直在大学出版社，基于出版社本身的定位，我编辑了不少学术著作，有些是自己策划的，也有一些是社里分配的任务，但无论哪种情况，这些学术著作的销售都很不好，说起来令人气短。我不敢说这些学术著作都是精品，但是，这些著作之中，确实有不少是很有学术含量的，内容厚重，在学术积累与文化传承方面绝对有不可忽视甚至无法替代的地位与作用。
让人苦恼的是，即便是学术精品，即便你辛辛苦苦地编辑、加工、制作，出版以后仍然遭受冷遇，销售量基本在一两千册，达到三千册就很不错了，很少有五千册以上的。有些著作的销售还达不到一千册，最惨的还不到五百册。这是我自己亲身遭遇的，因此，我对学术著作的市场潜力大感困惑，真不知道市场到底怎么了。
以中国地域之广人口之多，一部学术著作仅能销售一两千册甚至几百册，真是无法想象，不可理喻。
问：你说的学术著作的发行量，我也基本清楚，各个出版社似乎都差不多。这确实是一个令人头痛的问题。不过，出版界流行“两个效益”之说，学术著作发行量虽然很少，经济效益无足观，但是否可以说，它还是充分实现了社会效益这个功能呢？
答：恐怕还不宜这样乐观地评估。虽然我基本认同两个效益的提法，但我同时认为，除了极个别的例子，社会效益与经济效益是不宜分开来谈的。按我的理解，如果没有一定的销售量，学术著作的社会效益是很难产生的，因此也就无法谈到社会效益的充分实现。你想啊，一部学术著作凭什么实现它的社会效益？当然是通过读者的购买、阅读、消化、吸收。只有读者接受了，著作者的思想、观点才能寻找到传播的依托，著作者的辛勤劳动才能得到社会的承认，学术著作的社会价值才能有实现的途径。如果一部学术著作出版以后无人问津，除了有限的赠阅，基本无法传播，社会效益如何体现？社会价值在哪里？著作者不是在做无用功吗？
现在，我们一般谈图书的“双效益”，其实就是想把社会效益与经济效益统一起来，避免人为的割裂。这反映了出版界的观念转变与理性思考，是符合时代潮流与出版规律的。尤其是当下，各界充分强调出版社作为企业，必须按照企业的运作模式以适应市场经济的大环境，剖析这个问题就更有现实意义。
问：这样说来，你是想通过《大学名师讲课实录》这个项目的运作，为学术图书寻找一个出版方向？
答：确实如此。正是因为痛感学术著作发行太难，我曾经多年反思，一直在琢磨为什么学术著作发行乏力。我觉得，除了大家都感受到的流通环节不畅――缺少有力的中盘，销售商对当地市场的需求估计不足等――导致供需脱节――在出版社销售难的同时，还存在着读者买书难――之外，恐怕还有学术著作本身的原因，或者说，还有著作者自身的不足。
不知你是否有同感，我个人有一个明显的感觉，我们的学术著作大多面孔严肃乃至刻板，语言瘦硬生涩。尤其是那些涉及西方学术的著作，不少不仅“涩”，而且“晦”，让人弄不明白到底怎么回事，大概著作者本来也没怎么弄明白，一味引用、推演，越闹越糊涂。这还是就内容比较优秀的著作而言，排除了那些仅仅为出版而操作的所谓“著作”。我就纳闷了：这些著作者是不是诚心要让人感觉莫测高深、望而却步？否则，为什么要把自己研究的成果弄得那样云遮雾障甚至面目可憎呢？难道他们不希望自己的研究成果被大众所接受吗？我真的很怀疑，有些著作者是有意为之，似乎非如此不足以显示学问。
撇开他们的动机不说。问题是，大家都这样弄，久而久之，学术著作给人的印象似乎就定格了，其市场生命力也因此而萎缩、干枯乃至绝灭。
但是，这样不行啊！不仅学术自身必须生存与发展，我们做出版的，对弘扬学术也有义不容辞的道义责任。我们得想辙。于是，我想到了做一套《大学名师讲课实录》，做出与通常意义上的学术著作面目迥然不同的风格与样式，希望以此别开生面的形态为学术的普及与大众化趟出一条路子。
其实，与其说这是一个出版方向，毋宁说是一种出版形态。“讲课实录”的学术内涵并不因其形态所拥有的亲和力而减弱，事实上，我在策划、组稿时恰恰是首先强调学术的分量。这与以往所理解的学术著作没什么两样。
问：在具体组稿时，你如何界定“大学名师”呢？有没有标准啊？
答：标准是有的，否则就无从着手了。我这里对“大学名师”的理解，主要包括两方面：一是学术造诣精深，在本专业里属于国内优秀学人，甚至是领军人物；二是深谙教学艺术，课堂教学效果好，深入浅出，生动活泼，引人入胜。
我们都是从大学里出来的，你也清楚，对于教学艺术，不同的大学教师，体悟与把握、运用之优劣高下，简直有天壤之别。教学艺术是最能体现教师的教学智慧的，精通教学艺术的教师，往往让学生事半功倍，并能开发学生的智慧潜力。《礼记・学记》说：“善歌者，使人继其声。善教者，使人继其志。其言也约而达，微而臧，罕譬而喻，可谓继志矣。”课堂教学艺术，不仅涉及教学内容的新颖与深刻，也不仅是一个教学方法的问题，还关乎教师的语言表达能力，也就是组织与运用语言的能力，如逻辑严密、条理清楚、循循善诱、妙趣横生、语调抑扬、充满激情等，都是令人神往的境界。《学记》强调“能博喻，然后能为师”，是经典论述，值得我们反复玩味。
《学记》还有一段论述，真值得我们琢磨：“今之教者，呻其占毕，多其讯言，及于数进而不顾其安，使人不由其诚，教人不尽其材。其施之也悖，其求之也佛。夫然，故隐其学而疾其师，苦其难而不知其益也；虽终其业，其去之必速。教之不刑，其此之由乎？”这些话，虽然出自两千多年前，但似乎就是针对我们今天教学的不足而言的，依然警策。
问：你是如何对“讲课实录”的概念进行演绎的？“实”到什么程度？
答：我在策划时是这样考虑的：对一门课程的讲授进行完整的课堂录音，然后根据录音进行整理，形成书稿。当然，课堂讲授不可避免地有重复、累赘之处，整理时应该理顺，有所润饰，使语言更晓畅。但我同时希望保留讲授的口语化与讲课的现场感，我觉得这是“讲课实录”的生命力所在，因此，不主张整理时做过多的修改。如果过度“整理”，那就不是“实录”了，也偏离了我的策划意图。
有的老师觉得这样形成的文字不够“雅驯”，试图大力斧削，我都劝阻了。我们需要的就是有别于书斋写作的另类风貌，如果再对录音整理稿进行过度修改，不是又回复到案头写作了吗？
我觉得，这种保留口语化与现场感的实录文字，给读者的感受是非常亲切的，让阅读过程变得轻松自如、饶有生趣，有如沐春风的感觉。而一般读者面对这样原汁原味的“讲课实录”，就如同旁听了这些著名教授的讲课，多惬意呀。
问：组稿过程中，教授们是否认同你的思考？工作顺利吗？
答：就目前所接触的而言，教授们是理解并支持我的工作的。有些老师还表示非常欣赏这种运作方式，认为很有趣。在与他们的交谈中，不少老师都对学术著作销售乏力感受颇深，也对寻求应对之策表现出极大兴趣。尤其是谈到学术成果普及的困难，他们有诸多感慨。学者们的学术情怀令我深为感动。
当然，这种先录音再整理的操作方式很耗时间，做起来比较麻烦，往往令人望而却步，因此，有些老师颇为犹疑，觉得时间与精力都消耗不起，始终不能确定何时能真正实现合作。
问：已经出版的这些品种，销售趋势如何？读者是否认可你们的努力？能否介绍一下反馈情况？
答：总的来说，还比较好。我们做了一些调查，同样内容的图书，“讲课实录”的文本比案头写作的走得顺畅，顺畅得多。销售趋势本身就证明了读者是认同我们的工作方式的。
我认同整合营销的理念，并在实际工作中努力按照这个理念去实施。在传统营销理论中，居于中心地位的是４Ｐ理论，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）以及它们的组合?１９６０年，Ｅ．杰里米・麦卡锡提出?，而整合营销着重考虑的因素却是４Ｃ，即４忘记、４考虑：忘掉产品，考虑顾客的需求与欲望?Ｃｕｓｔｏｍｅｒ?；忘掉定价，考虑顾客为满足需求愿付出多少?Ｃｏｓｔ?；忘掉渠道，考虑如何让顾客的消费更具便利性?Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ?；忘掉促销，考虑如何同顾客进行双向沟通?Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ?。正如美国的舒尔茨教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。于是，与消费者沟通成为整合营销策略的核心。落实到《大学名师讲课实录》，就是与社会、与学界、与普通读者尤其是大学生沟通。这里的关键是“识别”读者“目前尚未满足的需求和欲望”（菲利普・科特勒语）。
《大学出版》２００４年第３期刊载了署名晓雨、江莉的《整合大学讲堂的知识资源》的文章，其中这样评述“讲课实录”：“纵观目前已经面世的《新时期文学热点作品讲演录》、《新哲学讲演录》和《文学理论讲演录》三部书，我们不难发现文本上具有‘教学现场感’和‘学问口语化’两个显著特点，对于更大部分因为时间、空间，或者由于身份、资格的限制，没有机会直接聆听大学当代名师课堂教学的求知者来说，手捧一册此种读来身如临境的语体文本，是十分有益的一种知识接受方式，其选题价值也因此种不同于日常著述的体式而得到充分凸现。”
另外，网上还有一些帖子，反映了读者对“讲课实录”的阅读感受，对我们的运作模式也是表示赞同的。如一个网友回应吴国金“现在寒假了，大家都看些什么书？”的帖子时说：“在看张世英的《新哲学讲演录》，语言通畅，建议大家读一读！！”
问：这个选题似乎有很大的发展空间，你们有哪些远景规划？对未来的预期如何？
答：当初策划这个选题时，我就想，这个选题取向决定着它有很强的生长力，具备长期发展的条件，选题本身可持续发展的潜力极其巨大。可以从两个市场来说。第一，资源市场方面，就作者队伍而言，不仅现在的著名学者可以成为我们的合作伙伴，随着时间的推移，“大学名师”是不断涌现的。一大批学术新锐在成长，假以时日，他们都将成为学术骨干，成为中国学术的支撑力量，因此，他们是“大学名师”的后备队伍。也就是说，资源市场将永远是丰盈的。第二，就销售市场来说，中国高等教育正日益扩大规模，并日趋正规化，这就为大学生读物市场不断创造着受众，也就是说，随着高等教育的发展，我们的读者群将越来越大。而随着品牌的树立，该选题的出版理念必将逐渐深入人心，这也将为市场销售创造更和谐的环境。
因此，我们从一开始就将这个选题作为一个规模宏大的项目来立项、运作，我们的目标是囊括高等教育的所有学科，以空前的覆盖面来使选题内涵无限丰富。同时，我们期待着选题的能量最大限度地释放出来，使市场效应得到充分实现。当然，这就要求我们脚踏实地、持之以恒地做下去。
问：据我所知，图书市场上有很多种这类以课堂讲授为蓝本制作而成的图书，大家不约而同地取相同或相似的途径，说明什么问题？你如何评说这个出版现象？
答：我一直在留意，这几年，确实有一些出版社在做类似的选题。比如，三联书店的“三联讲坛”系列（可知的选目有６种）、团结出版社的“名牌大学名师讲堂”系列（已出版６种）、鹭江出版社的“名师讲义”系列（１１种），北京大学出版社的《名家通识讲座书系》（“×××十五讲”系列）（已出版３０余种）、复旦大学出版社的《名家专题精讲》系列?“×××十讲（论）”系列?也可归入这个类型。此外，某些出版社还有一些单个品种，但似乎不是有意识地朝丛书的方向发展，像商务印书馆的《后现代主义哲学讲演录》等。
我翻看了这些图书，觉得在做法上落实到“讲课实录”的，只有三联书店和团结出版社的产品。“三联讲坛”有《缘起》文字说明运作宗旨：“精选一批有特色的选修课、专题课与有影响的演讲，以课堂录音为底本，整理成书时秉持实录精神，不避口语色彩，保留即兴发挥成分，力求原汁原味的现场氛围。希望借此促进校园与社会的互动，让课堂走出大学围墙，使普通读者也能感知并进而关注当代校园知识、思想与学术的进展动态和前沿问题。”“名牌大学名师讲堂”也有阐述主旨的文字：“让高等学府的名师走近公众，根据讲课录音整理成书，不避讳口语色彩，原汁原味再现了讲堂上的情境氛围，这与以往的书斋著述和教材的繁文缛节大相径庭；充分满足了广大读者关注学术发展、渴望知识更新的迫切需求；同时‘讲课实录’的形式更加轻松活泼，是普及学术知识的一种尝试。深厚的学养，新锐的思想，既有纵横捭阖的论述，又不乏精彩纷呈的实例分析，机智诙谐，更有师生间的同场切磋、彼此问难的平等对话与交流……所有这些，无不体现出名师的风采，而最为可贵的是时时迸发出散金碎玉的智识的灵光，使人感到智识的魅力。”其他出版社的产品，恐怕还是以书面写作为主要形式。
不同的出版社朝着大致相同的路子走，确实耐人寻味。这说明大家有着相同或相似的感受，都在谋求学术图书出版的新形式，都想为学术著作的出版与普及开辟新的途径。同时，这也说明，出版社在理性地思考，在积极地策划，在以主动的姿态介入作者的成书过程，而不是被动地接受作者的来稿。
我觉得这是一件好事。扭转学术著作的行文风格、开拓学术图书的生存空间以满足读者的需要，进而推进学术的普及、扩大学术的社会影响、确立学术的尊严，本来就应该是具有文化责任感、使命感、道义感的出版社所孜孜以求的。
问：还有一个相关的问题，你认为学术著作的出版前景怎样？传统的写作模式真的没有生命力了吗？难道非得以“讲课实录”的方式来弘扬学术？学术的普及与大众化是否存在多种途径、多种模式？
答：正常情况下，学术著作的出版很难火暴，对这一点，我们必须有清醒的认识，必须有足够的心理准备。当然，这也不排除特殊时期（如１９８０年代的中国，尤其是头几年）或个别品种的畅销。这种特殊性，都是有自身的原因的，未可作为通例。正确认识这一点，并不意味着我们无所作为。其实，不火暴并不意味着滞销乃至惨淡，可供努力的空间还是比较大的。如果一部学术著作按传统方式推出通常只能销售两三千册，我们是否可以通过改变其外在形态或开辟更有效的销售渠道而使其销售翻番呢？我觉得是存在这种可能性的，有的甚至恐怕还不止翻一番呢。能够翻番，就是不错的成绩了。
我并不认为只有“讲课实录”的形式才是学术著作面世的唯一有效形态，也不认为只有这种形式才能弘扬学术。传统的书斋写作仍然有效，关键在于怎么写。如果著作者心里始终想着读者，始终把文章风格的通俗平易作为一种自觉的追求，那么，书斋写作的成品照样应该是容易被读者接受的。
我总在想，即便是很专业的学术问题，难道就不能用读者乐于接受的形式表述出来么？有什么道理是不能用通俗平易的语言表达的呢？换句话说，我们的专家、学者在锐意学问的同时，是否可以磨练文笔，使自己的文字表达能力与学问同步提高？
我非常景慕那些学问好、文章也好的大学问家，任是再复杂、艰深的学理，他都能清楚明白地讲给你听，表述出来不着痕迹，读者接受起来也不费劲。苏轼在《答谢民师书》里说，作文“大略如行云流水?初无定质?但常行于所当行?常止于所不可不止?文理自然?姿态横生”，并进一步发挥：“夫言止于达意，即疑若不文，是大不然。求物之妙，如系风捕影；能使是物了然于心者，盖千万人而不一遇也，而况能使了然于口与手者乎?是之谓‘辞达’。辞至于能达，则文不可胜用矣。”他虽然主要是针对文学创作而言，但实在足可为一切作文之法。他接着批评“扬雄好为艰深之辞，以文浅易之说”，举《太玄》、《法言》为例，其实是在谈学术著作的写作了。
著作者如果不仅“了然于心”，还能“了然于口与手”，自然就能写出“辞达”的文章。“了然”的境界应该是著作者永远的追求。孔子说：“言之无文，行而不远。”我们不妨把老先生的话当作遥远的忠告。
问：学术著作销售不畅，是否也有读者方面的原因？
答：不仅有读者方面的原因，还有销售体制方面的原因。但我想，最根本的恐怕还是著作本身的原因。读者作为消费者，他完全有理由选择自己最满意的商品。我们如果不从产品本身寻找原因，而一味归因于读者不识货，不仅对改变现状无益，甚至难免误入歧途。
（“大学名师讲课实录”已经出版：张世英《新哲学讲演录》，３６．００元；王一川《文学理论讲演录》，２３．００元；吴炫《新时期文学热点作品讲演录》，１３．００元；邓晓芒《康德哲学讲演录》，１５．００元）
 |
